Реклама как эфирное время: как соцсети копируют телевизионные принципы

Если рассматривать соцсети как новый формат телевидения, становится понятно: чем больше «эфирного времени» занимает бренд, тем выше вероятность, что его запомнят и совершат покупку.

На ТВ рекламодатели не ограничивались одним роликом в день. Они добивались узнаваемости за счёт повторов, размещая объявления в нескольких программах и на разных каналах. Причина проста — единичное касание не даёт эффекта. Человек может увидеть рекламу один раз и забыть о ней, но если он сталкивается с ней несколько раз в течение недели, товар становится для него чем-то привычным.

Соцсети устроены по похожему принципу. Контент в ленте сменяется мгновенно, и если человек увидел бренд только один раз, он просто утонет среди других публикаций. Но если товар мелькает перед глазами снова и снова — пусть даже в разном контексте и у разных людей — появляется эффект знакомства.

Почему разовая интеграция у крупного блогера не так эффективна?

Крупные инфлюенсеры обладают широкой аудиторией, но реклама у них похожа на одноразовый всплеск. Например, миллионник делает рекламный пост, аудитория его видит, но уже через несколько часов или дней забывает. Лента обновляется, появляются новые темы, внимание переключается.

Даже если блогер лично рекомендует продукт, пользователи не всегда готовы сразу же перейти к покупке. Соцсети устроены так, что контент потребляется «здесь и сейчас», но не всегда приводит к мгновенному действию. Многие люди в моменте просто не готовы совершить покупку — они могут заинтересоваться, но потом отвлечься, забыть, потерять ссылку.

К тому же, разовая интеграция не формирует привычку и не создаёт долговременного эффекта. В отличие от ТВ-рекламы, которая могла несколько раз за день напомнить о товаре, упоминание у одного инфлюенсера даёт кратковременный результат.

Частые касания через микроблогеров = эффект "знакомого бренда" Логичное решение — «захватывать эфир» через микроблогеров. Вместо того чтобы вложить весь бюджет в одного крупного инфлюенсера, можно распределить его между десятками мелких.

Что это даёт?

1. Бренд мелькает в ленте чаще. Пользователь видит сначала одного блогера с товаром, через несколько дней — другого, затем третьего. В его восприятии бренд становится чем-то знакомым, что встречается «повсюду».

2. Создаётся ощущение органичности. Когда товар рекламирует только один человек, это выглядит как стандартная реклама. Но когда его упоминают разные блогеры, создаётся впечатление, что это не реклама, а естественный интерес к продукту.

3. Меньше сопротивления к продаже. Чем чаще человек сталкивается с товаром, тем меньше у него ощущение, что ему «что-то пытаются продать». Он воспринимает бренд как часть инфополя, а не как навязанную рекламу.

4. Разные форматы подачи. Один блогер может сделать обзор, другой — личный отзыв, третий — юмористический ролик. Это расширяет аудиторию и даёт бренду больше точек касания.

Такой подход создаёт эффект «примелькавшегося» бренда, который со временем воспринимается как что-то знакомое и заслуживающее доверия.

Как превратить импульсную покупку в двухшаговую?

Импульсивные покупки — важная часть потребительского поведения в соцсетях, но далеко не всегда пользователь готов сразу же нажать кнопку «Купить». Даже если товар заинтересовал, человек может не решиться на покупку в момент просмотра рекламы.

Но это не проблема, если выстроить стратегию так, чтобы первая точка касания привела к отложенному решению.

Оптимальная схема:

1. Первый контакт:

Человек видит рекламу и проявляет интерес. Но вместо призыва «Купи сейчас!» его лучше направить на промежуточное действие — например, сохранить товар в корзину, добавить в избранное или подписаться на сообщество.

2. Дополнительные касания:

Через несколько дней он снова видит бренд в ленте у другого блогера. Его интерес обновляется, но он всё ещё не покупает.

3. Дожим корзины:

Пользователь уже добавил товар в избранное, но не оформил заказ. В этот момент можно использовать ретаргетинг, e-mail-рассылки или push-уведомления с напоминанием о товаре. Скидка, ограниченное предложение или дополнительный бонус могут подтолкнуть его к финальному шагу.

Таким образом, покупка становится не одномоментным решением, а продуманным процессом с несколькими точками касания.

Почему этот подход работает лучше?

• Человек принимает решение осознаннее. Он не чувствует, что его заставляют купить прямо сейчас — у него есть время подумать и вернуться к товару позже.

• Психологический эффект знакомства. Раз товар мелькает часто, создаётся ощущение, что он популярен и востребован.

• Более высокая конверсия. Вместо того чтобы терять аудиторию после единичного показа, бренд остаётся в её инфополе и возвращается к потенциальному покупателю несколько раз.

Соцсети работают не по принципу «увидел и купил», а по механике постепенного вовлечения. Разовая реклама у крупного блогера может дать всплеск продаж, но он быстро проходит. Гораздо эффективнее создать постоянное присутствие бренда в инфополе через микроблогеров.

Чем чаще человек видит товар, тем выше вероятность, что он его запомнит и купит. А если направить его на промежуточные шаги — сохранение в корзину, добавление в избранное, подписку — можно повысить конверсию за счёт грамотной доводки до покупки. Вместо того чтобы стремиться к одному крупному эфиру, стоит распределять эфирное время так, чтобы бренд постоянно оставался в поле зрения потребителя.