Когда-то с телевизионной рекламой была ровно та же история: рекламодатели ломали голову, как измерить ее реальное воздействие, ведь зритель не бежал мгновенно в магазин после просмотра ролика. Решение нашли в специальных промокодах и отдельных телефонных линиях — косвенных маркерах, позволяющих оценить отдачу. Сегодня, в эпоху блогерского маркетинга, мы сталкиваемся с похожей ситуацией: размещение контента у блогеров нельзя оценивать исключительно по мгновенным продажам, случившимся во время активности поста или рилса.

Потребление контента у блогеров устроено сложнее, чем кажется на первый взгляд. Когда человек листает ленту, он чаще всего находится в состоянии развлечения, а не целенаправленного шопинга. Это создает принципиальную разницу между "обычным" блогерским контентом и специальными рекламными форматами, где аудитория изначально настроена на покупки — так называемым "магазином на диване". Существуют блогеры, чья аудитория изначально настроена на совершение покупок. Это каналы про скидки, распродажи и выгодные предложения, где зритель сознательно тратит время в поисках выгодной сделки. В таких условиях CPA-модель может работать, но только при точном попадании в сегмент актуальных потребностей.

Ключевой параметр — сезонность и контекст потребления. Реклама мангалов в мае или новогодних гирлянд в декабре имеет в разы больше шансов на успех, чем вне сезона. То же самое с товарами повседневного спроса: если блогер рекламирует доставку еды или сезонные фрукты, аудитория с большей вероятностью отреагирует мгновенно. Однако для большинства товаров, особенно тех, что требуют планирования (отели, стройматериалы) или примерки (одежда, парфюм), стратегия должна быть иной. Здесь на первый план выходит узнаваемость: многократные показы, интеграции в контент и напоминания в нужный момент.

Ошибка многих рекламодателей — в попытке применить одну модель ко всем товарам. Крупные интернет-магазины, которые и так на слуху, могут позволить себе рекламировать "магазин вообще", тогда как небольшие нишевые проекты должны делать ставку на конкретные позиции. Если цель — распродажа остатков, работают агрессивные скидки и узкотаргетированная аудитория. Если речь о построении долгосрочного присутствия на рынке — нужна стратегия постепенного вовлечения через разные форматы контента.

Стратегический подход к оценке эффективности блогерского маркетинга

Оценивая эффективность работы с блогерами, важно понимать, что цифровой маркетинг — это не гонка за мгновенными результатами, а сложная экосистема взаимодействия с потребителем на разных этапах его пути. Опыт телевизионной рекламы, где промокоды и специальные номера стали косвенными, но надежными индикаторами воздействия, учит нас главному: настоящая эффективность раскрывается во времени, а не в момент показа. Современные инструменты аналитики позволяют увидеть гораздо больше, чем просто количество переходов по ссылке — они показывают, как меняется восприятие бренда, как растет доверие аудитории и как формируется та самая "ментальная доступность", когда в момент принятия решения потребитель неосознанно выбирает знакомый вариант.

Секрет успешной стратегии лежит в балансе между тактическими и стратегическими целями. С одной стороны, можно и нужно работать с "магазином на диване" — теми блогерами, чья аудитория готова к импульсным покупкам здесь и сейчас. С другой — нельзя недооценивать силу долгосрочного воздействия контента, который не продает напрямую, но постепенно встраивает бренд в картину мира потребителя. Особенно это важно для товаров с длительным циклом принятия решения, где покупка — это финальный аккорд долгого процесса обдумывания.

Главная ошибка, которую можно совершить — это измерять всю работу единым стандартом. Как сезонные товары требуют особого графика продвижения, так и разные форматы сотрудничества с блогерами нуждаются в разных метриках оценки. Иногда успех — это не конкретная продажа, а тысячи сохраненных сторис с вашим продуктом, которые будут напоминать о бренде в нужный момент. Иногда — комментарии под постом, формирующие социальное доказательство. А иногда — плавный рост поисковых запросов по названию компании через месяц после кампании.